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市场营销思维

市场营销 快速传播 社会化媒体

概述: 即使不花钱他们也会帮你推广。 7) 每个用户都是明星都是上帝 网络游戏之所以粘性高,除了好玩以外,用户在里面都有自己的地位和荣誉,这些换到其他产品也适用,适当的排行榜、级别名称都能形成好的刺激作用。 另外把用户当成上帝,让他在这里有荣誉感,有存在感,他才会变成你的忠粉。

大家都知道,雷军所传播的互联网思维是“专注、极致、口碑、快”。
把它延伸到其他行业,发现这个理论真是百搭,放在哪里都好使。
基于这个理论,我总结出 “市场营销思维”:专注的把产品做到极致,用口碑营销达到快速传播的目的。

市场营销思维的15条真言

首先概括一下市场营销工作应该包括哪些方面。
每个公司根据业务的不同,市场营销部门所承担的智能也不同,总的来说大概包括以下几个方面:

线上网络营销线下市场推广市场活动策划媒体公关商务合作

根据这几个方面的内容,剖析一下小米总结的15句真言。

做营销的原则:

1) 口碑为王

口碑的铁三角:关系链、加速器、发动机。
所以要重产品、重口碑、轻营销。

2) 优先处理浮出水面的需求

做营销的管理者还有公司高层,往往都会站在战略的角度去指导方向,其实很多时候,及时而有效的处理那些经常浮出水面的需求是能够提升营销效果的,要有足够的重视程度,碎片化地解决问题。

3) 用户体验的核心是为谁设计

这个我想大部分人都深有体会,分析目标用户群,量体裁衣。

4) 把营销思维植入到产品设计当中

例如各种积分、等级、邀请方式、红包、优惠等,一切会刺激用户分享的功能,要提前想好并植入在产品中,并不断完善。

一切想玩好的互联网手段都要以产品功能为基础。

5) 极致就是把自己逼疯,不停地改

小米雷军每次发布会的PPT都要改上一两个月,一个好的产品,好的活动,好的内容都是在不断修改中完善的,一定要不怕麻烦地反复修改。

6) 先做忠诚度,再做知名度

要用极致的产品、极致的服务获得用户的忠诚度,即使不花钱他们也会帮你推广。

7) 每个用户都是明星都是上帝

网络游戏之所以粘性高,除了好玩以外,用户在里面都有自己的地位和荣誉,这些换到其他产品也适用,适当的排行榜、级别名称都能形成好的刺激作用。
另外把用户当成上帝,让他在这里有荣誉感,有存在感,他才会变成你的忠粉。

例如我们微金所有位知名投资人叫“思路”,他是因为一个朋友知道微金所的,最初是主动给我们提意见,甚至责骂我们。
我们董事长范总把他拉到了公司同事的群里面,专门让大家听取他的意见。
他每天都出现在QQ群、微信群,有一次一大早七八点钟就在微信群里面反应微金所的问题,不分昼夜,不分工作日,那种热情真是公司员工也自叹弗如。
而且他在投资人里也有很高的公信力,一天不出现大家都会互相询问。

 

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8) 基础素材是传播的生命线

生命线决定生死,所以耐心地提炼核心卖点,组织适合的语言尤为重要,它决定了口碑传播的效果能走多远。
在这里介绍一下如何制造病毒营销的种子。

9) 用解决痛点打动客户

每一种产品,每一个服务的产生往往都是为了解决用户需要的,但是仅仅满足用户需要还不够,如何能超出他们的预期,解决存在的痛点,更具传播价值。

例如,链家地产在2009年推出了“100%真房源无水分!”的行动,通过一系列活动解决链家在线上的假房源问题,当时包括搜房、焦点、安居客在内的所有房产网站最大的问题就是充斥了太多的虚假房源,所以此活动受到了买房人和租房人的热烈欢迎,同时也给链家带来了好口碑,以致其他房产中介也纷纷效仿。

10) 抢首发、上头条,吸引眼球

大家都知道苹果和小米每一个新产品上线,都会有一个别具一格的新闻发布会,最近几年基本上都是剧场式、TED演讲形式,抢占眼球。

11) 社会化媒体是主战场

社会化媒体是指社交类媒体,一对多的传播形式,特别适合几何式增长,现在无论是口碑传播还是品牌传播都可以快速传播。

12) 唯快不破

快是做好服务的根本,超出用户想象的服务往往来自于快,只要把现有处理问题解决问题的速度再提升一倍,或许就能轻易地增加客户的转化率。

当客户遇到问题咨询客服,如果两小时内解决你会对这个公司更有信心,如果两天解决恐怕就永远失去你这个客户了,失去一个客户虽然损失不大,同时失去的是你无法预料到的坏口碑。
想想你的产品你的服务是不是还能够“快”上一倍?

13) 能打动用户的营销文字往往是直接的、可感知的

例如刚才提到的链家的口号是“100%真房源无水分”,如果口号是“最专业的房产网站”一类的,还能打动用户吗?有个P2P网贷平台的口号是“人人都是银行家“,请问大家看了有感觉吗?什么是银行家,毫无感知。

14) 互动是培养感情的唯一良药

要想尽一切办法与你的客户互动,经常策划线上活动、各种群的互动、微信的互动等想办法与用户建立互动关系。
互动就像人与人之间的沟通,增加信任、培养感情。

15) 抓住热点

这个想必大家都懂,借势营销是一种很好的方式,不用自己制造事件,只要在原有热点加把火就行了。
例如今年出现的黄沙天的时候,各家都出了相关的传播文案,最近李晨范冰冰的“我们“,也是各大品牌公关传播稿蔓延的种子,考验的是反应速度和创意。

| 市场营销的目标 |

品牌知名度的提升流量的导入

| 市场运营的目标 |

品牌形象的维护流量的转化

如何提升品牌知名度

1. 媒体公关

平媒、网媒、社会化媒体、垂直类媒体,不间断地曝光。

2. 品牌传播内容的策划

一个好的内容是会自己长着翅膀飞起来的,所以用更多的时间去推敲内容和创意才能达到事半功倍的效果。

3. 品牌活动的策划

一个抓住社会热点的营销事件,再配以集中的媒体曝光,例如现在有很多企业都在拿招聘作为营销事件。

4. 特定人群活动范围的品牌持续曝光

比如说一些品鉴会、亲子活动等。

5.行业会议上的曝光

6.品牌口碑的持续传播

知识类互动媒体上的有关品牌的疑问解答,尤其是百度知道、360问答、百度百科等

如何导入流量

1. SEM

百度、360、搜狗等搜索引擎的投放。

2. 广告投放

平媒、网媒、网盟、DSP、新媒体等各类广告渠道投放。

3. 市场活动

以带流量为目的的市场推广活动,是优秀的产品快速传播的最有效手段。

以促进成交为目的的推广活动,是激发现有资源转化的最有效手段。
例如给原有注册却未交易的客户发放一定的优惠或红包就能刺激一部分人转化。

4.口碑营销

主动口碑营销:靠持续性的产品和活动内容转发,以官方身份活跃在目标人群聚集社区等手段,达到主动口碑营销的目的。
被动口碑营销:策划病毒营销活动的种子,吸引用户自动转发和传播。

5.APP的推广

预装、应用广场推广、积分墙、刷榜、活动、移动联盟推广等。

6.商务合作

 

网站优化五步曲之网站优化与网站设计

  做为seo的人事都知道,一个良好的网站设计不管对于seo还是用户体验也好,都是必要的。那么我就简单阐述下什么样的设计符合seo又符合用户体验呢?

  1、 网站结构:

  清晰的网站结构不仅有利于搜索引擎的抓取,也给浏览者带来很多的方便。大多数从事SEO工作的人认为好的网站结构应该成树形结构(图1),这样的网站结构不容易让搜索引擎的蜘蛛在你的网站里面迷路,以至于抓取不完全,遗漏网站的内容。另一方面,在对网站页面设计时要保持页面结构的统一,突然的一个页面改变会打乱访客的思维,阻碍浏览者对网站内容的吸收。同时还会增加搜索引擎优化的工作量,也影响对优化结果的评估。

  

 

  2、 网站目录:

  网站的目录越多,搜索引擎搜索的也就越全面。如果有太多的页面,就需要把它们组织起来,以方便蜘蛛的爬行。这里所说的目录越多越好并不是随便建立一些无所谓的垃圾目录。随着网站的不断壮大,站点的内容也会越来越丰富,这样一来就需要把目录划分的细致一点。目录的层次最好不要超过4层,层次太深的话,搜索引擎在进行抓取的时候很容易遗漏一些页面。

  3、 导航设计:

  网站导航主要功能在于可以引导用户方便地访问网站内容。同时对搜索引擎也产生诸多提示作用。好的网站导航要做到便于用户的理解和使用,让用户对网站形成正确的空间感和方向感,不管来到网站的哪一页,都很清楚自己所在的位置,都能找到自己想要的东西。概括的说,要制作一个好的网站导航需要注意一下几点:

  a、 主导航醒目清晰:主导航一般多采用一级目录,通过它们用户和蜘蛛都可以层层深入访问到网站所有重要内容。因此主栏目必须放在网站首页第一屏的醒目位置。

  b、 辅助导航:辅助导航又被称作面包屑路径或层级菜单,体现为内页的“当前位置”提示(例如“当前位置 > 首页 > 护肤> 美白>正文”例如:http://www.endq.com这个站就做的不错)。辅助导航的作用是无论用户身处站内何处,均不会迷路,尤其当网站的栏目层次较多的时候,正确的辅助导航的设置尤为重要。它从另一个层面反映了网站的结构层次,是对全局导航的有效补充。辅助导航出现的位置应在全局导航之下、正文内容之上的过渡空间,层级关系体现正确,用户通过当前页面可以依次返回上一页、直至首页,不出现缺链、错链的情况。

  c、 网站所有导航均都要采用纯文本链接,不要用图片、Flash或是JAVA代码。

  4、 页面布局:

  网站的界面布局与网站内容架构息息相关。网站界面布局应遵循用户浏览习惯和网站的信息规划,将内容合理有序的呈现在用户面前,使重要信息置于页面重要板块得以重点体现。根据SEO专业人士的研究人们大多不由自主地以“F”字母形状的模式来阅读网页。所以在对网页设计时也要遵循大写字母“F”的形状来实施。同时网站界面设计还应考虑浏览器兼容性,即要适合大多数用户的浏览环境,使他们都能正常的浏览。

  a、 首页设计:目前,国内品牌企业的首页设计过于重视“形象展示”而忽略“信息传递”职能,导致大量企业网站首页一律是全屏 flash(例如:http://www.endq.com),对用户快速获取信息造成阻碍。因此,网站的首页设计要在传递品牌形象的同时,让首次访问的用户在第一时间明白网站的内容、服务和功能,同时,通过首页,能够快速直达所要找寻的目标页面,因此首页设计需要具备一些基础元素:企业logo、信息搜索框、全局导航条、产品分类目录、动态新闻、推荐信息、网站地图等基本要素。

  b、 列表页设计:常见的列表页面包括新闻等文字链接类型的列表和产品页面等图文混排型的列表。站内搜索结果页面也属于列表页面的一种。列表页面的特点是:用户在列表页面的浏览目的已经相当明确,集中于某一主题下的可选信息丰富,是通向内容页面的最后一道桥梁;用户在此页扫描式浏览,希望尽快找到链接目标进入内容页面。因此列表页面应尽量减少干扰信息,突出内容的链接标题。

  c、 详细内容页设计:详细内容页面应属于网站最深层次的页面,如单条新闻的详细内容或是单个产品的详细内容。一般都有较多的文字。形式上主要分为文字排版和图文混排。在详细内容页面上,用户获取信息的目的已经相当明确,此时不宜在页面左边或正前方视线最集中的地方出现干扰性内容,而应将干扰性内容置右侧或页面底部位置。同时,详细内容页面由于是网站的终极页面,大量用户在这里关闭窗口退出网站,因此有必要根据本页内容主题提供与本文相关的其他内容链接,如“相关文章”,“热点文章”,“本站推荐”等等,尽量挽留用户。

  5、 网站地图:

  网站地图(SiteMap)的作用是将网站内深层次的链接关系以一个扁平的页面呈现出来,让用户对网站的内容与结构全局快速了解。就如大卖场指示图一样让我们对各个卖场的区域划分具体位置有个初步的了解。结构合理的网站地图,不但能让浏览者对整个网站的结构内容有个初步印象,同时也是对搜索引擎友好的表现。良好的网站地图设计常常以网站拓扑结构来体现复杂的目录关系,具有动态、直观、扁平、简单的特点。多采用文本链接,不用或少用图片,以加快页面加载速度。网站地图也要突出重点,尽量给出主干性内容及链接。一页内不宜放太多链接,最多链接数不要超过100个。

从建站经历谈内容是网站的灵魂

  对于怎么做好网站,大家都有不同的见解。那么怎么才可以做好自己的网站呢?

  这样的问题,我曾经在论坛组织过讨论,大家都说出了自己的观点。我认为,做网站,最重要的是内容。

  我曾经在一个乡村医生论坛做斑竹,主要担任是宣传工作。当时我感觉自己一个人去宣传感到了累,就动员其他斑竹也去宣传,但是他们没有按照我的要求去推广,但是我发现他们的流量依然可以。那么他们的流量是怎么来的呢?

  我就认真做了观察,他们的认真做了内容。他们论坛的版主,大部分都是临床医生,他们把自己的经验和教训都发到了自己的论坛,这样当游客进入论坛的时候,看到了自己需要的知识,那么就会记住这个论坛,下次还会去的。最近我看到了他们还组织了小针刀培训,这就相当于活动推广,更加了论坛的人气。

  做网站是需要掌握一些代码知识的,但是我对于代码好像看天书。但是又想使用代码,怎么办?我就去网上搜索,一次无意之中看到了一位老者编撰的教材,写的很通俗,这位老者讲的就是自己怎么学习的,他是自己做了一个专门的文件夹,把一些常用代码和短句放在里面,使用的时候,就是把自己想用的文字编辑进去。我当时就觉得这个方法也适用于我这个代码菜鸟,我就把他的网页收藏了起来,每次我使用代码的时候就去看看。这位老者的网页也没有进行什么推广,但是我相信也会有不错的流量,因为会有许多像我一样的网民去他的网页学习代码。

  离我家3公里的一个地方,有一个超市。这个超市的地理位置不是很好,但是生意很好。他们是依靠物美价廉来服务的。饺子馅别人卖8元一斤,他们的6.8元一斤;别人的鸡蛋卖3.2元1斤,他们的卖3元1斤。由于价格低廉,超市内人流不断,不但赚了人气,也带来了效益。

  3个事例,应该明白了,只有网站有了好的内容,网站才会具有好的生命力。曾经一个朋友问我,为什么我的网站推广IP就多,不推广就变少了呢?我就告诉他,那是你的网站没有能够吸引游客的东西。要是游客来了你的网站,看到需要的东西,那么游客只会多,而不会少的。

  写到了这里,我就要说说我的博客。对于我的博客,我一直用心做,但是流量依然不高,最多的时候一天也就200多IP。我努力更新文章。很多时候,博文发表2分钟,百度就收录了,可是通过搜索引擎进来的流量少的可怜。这就说明,我的博客能够带给大家有效帮助的内容太少,干货太少,水货太多了。

  在做网站的路上,我只是一个学生,要把浮躁的心情去除,沉淀心情,用淡定的态度对待网站里面的沉沉浮浮。这样才能够做好博客,才会给大家一些帮助吧。

  陈中平,推一把副管理员、推一把专家小组成员。

回味2001年google搜索引擎暨SEO

  今天我在网络上转悠很惊奇地发现了谷歌2001年纪念版的搜索引擎入口:http://www.kvov.com,真的让时光倒流让我们回到了2001年的网络世界。

  在2001年用搜索引擎优化作为关键词去搜索google,结果多是搜索引擎提交方面的结果,只有网易免费个人主页上的web123提供了关键词优化,达到提高搜索引擎排名的作用,这个seo优化已经相当超强了。

  在那个年代搜索“搜索引擎优化”,排名第一的是关于当时网络霸主-搜狐的一条新闻“优化的互联网搜索引擎问世”。

  在那个年代已经有了“百度”,不过在google这个老大哥面前,百度还只是个不起眼的小弟而已,用我们现在时尚的话说就是个“垃圾站”(李彦宏看到要K我站了^_^),用google搜索“百度”,百度名落孙山,门户巨头新浪已经名列前茅。

  在那个年代,中国互联网还没真正意义上的SEO,在2001年的google查询“SEO”还停留在高丽文的时代。

  就这短短的几年,我们这些草根站长见证了搜索引擎的发展,也见证了SEO在中国的发展历程!

实例对比谷歌Sitelink和BaiduSitelink

  最近百度推出了Sitelink,百度一直在做微调整,至于究竟是提升了用户体验还是降低了用户体验,这点真不好说,整体感觉好坏参半。百度的Sitelink并非是创新的算法,其实百度一直都在模仿谷歌,当然谷歌作为全球搜索引擎的老大。其算法的漏洞和用户体验也都是刚刚滴,模仿总归是模仿,百度Sitelink还有一些需要改进的地方。下面通过几个实例来对比下百度Sitelink和谷歌的Sitelink。

  

 

  图一:百度域名搜索显示的Sitelink

  

 

  图二:谷歌域名搜索显示的Sitelink

  对比下图一和图二可以发现百度的Sitelink显示的都是chinaz主站的几个目录页面,或者说是二级域名的页面,为什么只显示那6个内页呢?我猜测是百度算法是根据内页的访问量计算的,“站长工具”这个二级域名每天的IP可能最多,因为这个工具太多人在使用。反观谷歌的Sitelink,你会发现同样是显示6个站内链接,但是谷歌多了一个站长论坛,我的猜想是谷歌的Sitelink算法中对于IP量所占的比重不如百度,谷歌的Sitelink更注重子域名(或者目录页面)的内容。除此之外,谷歌的Sitelink在最下面还有个“其他相关信息”的链接。

  百度的Sitelink从某个方面说是提升了用户体验,但是这也伤害了很多中小型网站,因为百度的Sitelink针对的对象都是一些大站、品牌站,当用户搜索某个品牌词的时候,势必会去更多的点击那些品牌网站,从普通用户的角度考虑,此举是提升了普通用户的体验。同样,谷歌的Sitelink也是显示一些大型网站,但究竟两种搜索引擎是如何判定什么样的网站属于行业品牌站,什么样的网站有Sitelink。这些我们就不得而知了!

  

 

  图三:百度域名搜索今日推荐网站长网无Sitelink

  

 

  图四:谷歌域名搜索今日推荐网站长网有Sitelink

  比较下图三和图四都会发现今日推荐网站长网在百度里搜索其域名,居然没有出现百度的Sitelink,而在谷歌里搜索下就出现了谷歌的Sitelink。但我在百度里搜索“a5”这个关键词却出现了今日推荐网论坛的Sitelink,经常去今日推荐网论坛的站长朋友们都比较清楚,今日推荐网论坛每天的访问量是很大的,用站长工具查看下就知道今日推荐网站长网每天的页面总访问量,其中今日推荐网论坛占60%以上,也就是说超过了主域名。按常理来说搜索主域名应该会显示百度Sitelink,但为什么不显示呢?猜测是百度算法衡量一个网站是否是大站,主要的依据还是访问流量,相比一下,chinaz论坛就没有显示百度的Sitelink。

  个人感觉百度的Sitelink还有待提升,毕竟也是刚出来的,还处于测试阶段。

在线教育进入3.0时代 老将沪江网面临平台化考验

  从2001年沪江网的前身沪江语林网诞生,到2006年开始公司化运作,再到2014年明确定位做“互联网学习平台”。沪江网作为在线教育行业的“老将”,其发展历程可以看做是行业的变迁缩影。

  尽管已经在线上教育上积累了优势,但沪江网依然面临很多问题,例如,如何沉淀庞大的用户量、增强用户黏性,引导其一步步成为注册用户、付费用户,并且持续消费;如何面对传统教育集团的线上布局,以及如何面对BAT的直接竞争等。3.0时代的在线教育领域,将会有哪些新的变化?

  从某个角度来看,在线教育和O2O一样,都是概念先行。

  沪江网作为业内“老将”,2001年以外语BBS出现,逐渐发展成学习门户,在广告模式碰到“天花板”后转而探索付费课程,最终于2014年明确了做全品类学习平台、建立开放生态的定位。

  沪江网副总裁徐华称,在线教育属于长周期项目,尽管“用户正缓慢地形成在互联网上购买虚拟产品的习惯”,市场的培养周期还需要5年到10年的时间。

  易观国际分析师王琼对《每日经济新闻》记者表示,沪江网已形成了从用户获取、资讯提供、课程购买、内容分享再到导入新用户的流量和盈利闭环,但该平台依旧有几道待解“课题”,比如:和大型电商平台相比,沪江网的电商业务在产品价格上并不占优;用户粘性和使用习惯上,从浏览、注册再到付费面临门槛。打造开放平台的战略下,未来沪江网还将与BAT形成直接竞争。

  以内容反哺的大平台战略

  徐华称,沪江网目前共经历了三个关键阶段:阶段一,从个人站到企业化运作;阶段二,2009年金融危机背景下推出沪江网校,不再完全依赖2B(面向商户)广告模式,开始探索2C(面向用户)需求;阶段三,沪江网在2014年明确了平台化战略。

  接受《每日经济新闻》记者采访时,王琼分析称,沪江网的发展历程基本与中国互联网行业的发展路径“保持同步”。2001年的出国热带动了语言培训市场的繁荣,当时流行的BBS形态催生了沪江网的前身沪江语林网。随着BBS局限性的凸显,沪江网增强了媒体属性,向门户形态转型;淘宝等电商迅猛崛起,加之金融危机后用户学习需求上升的大背景下,沪江网又开拓了商城和网校等业务。  徐华认为,沪江网的逐步改变建立在在线教育视用户需求提供内容和服务为根本的前提下,内容品类的扩充也驱动着沪江网坚持做开放平台。这当中的逻辑是,借第三方的优质资源反哺平台,“形成流量的正循环”。

  徐华透露,沪江网的全年独立IP是2个亿,注册用户、付费用户的多少则与用户在该平台上的学习深入程度挂钩,呈漏斗状分布。截至目前,沪江网全平台的注册用户数接近8000万,其中包括近5000万的移动端用户;收费的沪江网校业务现有300万用户。

  徐华向《每日经济新闻》记者表示,从产品矩阵角度看,沪江网主要分三部分:一是媒体属性的门户沪江网;二是课程类产品沪江网校和CC课堂(CCTalk)直播课;三是沪江电商业务,包括代售其他品牌的课程、团购或销售教辅产品等。从内容层面讲,目前沪江网95%左右的内容仍免费向用户提供。

  由网校开启盈利

  “当前的互联网教育企业大多都还没有找到比较成熟的盈利模式。”王琼认为,教育资源的公益性与企业的盈利性存在矛盾是其一,国内用户至今形成的 “互联网免费”意识较强也是主要原因之一。但记者获悉,自2009年做网校业务,沪江网就实现了盈利,目前已持续几年年营收上亿,其商业模式有何特点?

  徐华表示,目前沪江网的收入构成来源于网校、电商、广告三部分,对应的占比分别为4:4:2。由于网站向平台转型,从业务比重上看,未来电商占比可能会有变化,计划逐渐让PGC占主流。

  王琼对记者分析称,首先,就沪江网现有的用户规模而言,仅靠自身研发满足不了用户群体逐渐增强的学习需求。通过联手第三方,沪江网除了能弥补教学资源不足,还可通过互惠合作获得利润分成。因此,广告收入占比逐渐下降而网校收入占比逐渐加大,是沪江网打造在线教育平台的必然结果。其次,沪江网实现持续盈利,与该平台较为复杂的商业模式有关。除了C2C社区论坛产出免费UGC(UserGeneratedContent,用户生成内容),沪江网同时有B2C电商业务、B2B2C内容合作,由此形成了一条完整的闭环生态链。

  但王琼指出,让PGC占主流能保证课程质量却要付出较高的成本,这要求沪江网的网校收入占比必须达到较高比例,才能在向内容提供方支付报酬的同时,保持平台自身的盈利。此外,集成各方的优质PGC资源,需要沪江网不断增强资源整合能力和谈判协调能力。

  据悉,沪江网校从最初就以自有课程和第三方课程结合的方式运营。徐华透露,目前沪江网校的客单价根据课程类别差异较大,平均而言,外语类课程的客单价在一千元以下,K12课程上千元,财会、留学考试项目可能高达上万元。

  记者留意到,即便如今涌现出多品牌、多类目的线上视频教学课程,沪江网校业务依旧以Flash形式呈现课件。

  对此,徐华坦言,网校业务为提高用户粘性,已逐渐通过在课件中嵌入笔记、随堂测验等功能改善交互体验。但以Flash呈现课件的形式并不适用于全部科目或教学内容,一些兴趣类课程,如弹吉他、料理制作等,都需要通过视频形式进行更直观地展示和示范。

  除了涉及平台、内容和用户,在线教育还有一个不得不提的角色——教师。从互联网对学习形式的改变看,互联网教育的真谛刚好是要在学生中培养“意见领袖”,由这一群体带动更多的学生学习。通过建立并维护平等的讨论氛围,以及课程讨论组和互助督促等用户间的鼓励机制,能够让群体社交产生有益价值。

  徐华认为,结合沪江网的运营经历,在线教育的发展形态到目前为止有三种:一是1.0时代的教育互联网化,表现为简单的视频录制课程,互联网只是展示载体,并未真正发挥精髓;二是强调师生互动的2.0时代,互联网的重要属性之一交互开始被在线教育从业者重视;三是眼下更注重学生互动的3.0时代,这才是使教育真正互联网化的推动力。

  此外,另一个业内共识是,互联网和教育是两个完全不同的产业。

  徐华称,正是因为既懂互联网又懂教育行业的人才稀缺,沪江网的上述开放生态不仅表现在对优质PGC资源的聚集,对人才同样重视培养和笼络。

  对于其中的分享逻辑,徐华表示,目前在线教育市场尚未真正走向成熟化,如果一个企业能为所在行业持续地培养、输送人才,企业本身最终会变成业内的“巨无霸”。从此点看,通过打造开放生态,沪江网可以和同行一起把“蛋糕”做大。

  长周期下内容和服务缺一不可

  易观智库《中国网络教育市场专题报告2014》里称:2013年,中国网络教育市场规模达897亿元,环比增长18.6%;2014年该市场规模有望环比增长19.2%至1069.2亿元。

  与此同时,巨大的市场潜力背后,一些在线教育创业项目因盈利难导致资金链紧张,举步维艰甚至以失败告终。

  徐华对此称,许多优秀的创业者勇于尝试、不断改变,但目前该行业面临内容和用户之间没能“打通”的困境。关键在于,在线教育是长周期项目,需慢慢沉淀、等待市场成熟。这一过程中,付费学习有别于买快消品,购买周期间隔长,想要保持良好的资金流状态,必须有优异的服务体系才能支撑运营,同时还得有优秀内容用以吸引用户不断转化。因此,在线教育其实是“商业体系和教育服务质量同时并重的。”

  对于沪江网近年的移动端策略,徐华概括为由“狼群效应”转变为“尖刀效应”。具体来看,2010年组建移动端开发团队后,沪江网相继开发了多款轻量级的碎片化工具APP,这一阶段对产品是否成功不作要求。初期“圈地”后,沪江网在建立起移动产品集群的基础上,开始通过产品运营和用户反馈机制考虑沉淀问题、打磨核心APP。

  他还透露,目前已有超过50%的沪江网用户来源于全国三四线城市,这与移动互联网进一步诠释随时随地学习的优势密不可分。

  记者查阅沪江网与百度教育在10月联合发布的《2014年中国移动互联网学习用户研究报告》发现:从年龄分布看,大学生及30岁以内的职场人士移动学习的频率更高;从地域分布看,二线城市以44.7%的比例高居第一,三、四线城市的合计占比已略高于一线城市。

  徐华认为,简单来讲,工具类产品的开发运营逻辑就是满足用户需求的过程,未来移动互联网的规模或将远高于传统互联网,而且是完全新兴的市场。但是对于教育和移动互联网的结合,业内目前尚未出现很好的商业模式。沪江网的营收状况使其可以负担此类产品的开发投入,眼下对移动互联网还处在关注阶段,不急于进行商业化尝试。从企业级战略层面讲,教育本身是一个缓慢发展的项目,“不太可能会出现晚个半年就被人超越的情况”。

  形成平台闭环后的考验

  具体到沪江网未来的产品矩阵和发展规划,徐华表示,沪江网将扮演教育用户的入口级平台角色,未来相同科目在沪江网上有可能同时出现自有课程和第三方课程,供用户自由选择。在不断打磨产品的同时,该平台会通过市场行为判断、淘汰课程。

  不过,即便在开放平台生态战略下,目前沪江网的电商业务已经面临不少竞争对手,课程售卖有流量型平台,购书和团购等也有大型电商和团购平台。沪江网能否保持竞争力?

  徐华表示,如果纯卖课程,用户买了就走,平台无法形成生态,价值相对有限。沪江网电商业务的核心竞争力在于,已经具有一群拥有消费习惯和一定精准性的学习者,相关课程的匹配程度会比较高。

  王琼则对记者称,沪江网的电商业务与该平台的其他业务之间形成闭环,产出持续性的用户流量进而盈利已成其优势,但与淘宝等其他电商平台相比,沪江网在图书、电子产品等商品类目的价格上并不具备优势,“容易造成流量转化率较低”。

  综合沪江网的业务架构和商业模式,王琼进一步分析道,沪江网的优势是打造了 “流量及用户导入——获 取 资 讯——购 买 课程——社区分享和传播——吸引更多用户”这样一个完整的闭环生态链,积累巨大用户量的同时得以持续盈利。但在明确开放平台战略后,沪江网仍有一些待攻克的 “课题”,比如:如何沉淀庞大的用户量、增强用户粘性,引导其一步步成为注册用户、付费用户,并在满足指向性明确的听课需求后,依旧愿意付费学习平台上的其他课程;传统教育集团纷纷通过O2O模式来涉足互联网教育,沪江网如何保持线上教育的优势,同时又弥补其相对于线下教育的不足;随着沪江网的教育品类日渐丰富和平台的逐渐开放,其将如何面对BAT的直接竞争。

  行业观察

  投资热加速在线教育竞争 内容创新成突围砝码

  每经记者 赵娜 孟庆建发自北京、深圳

  经过2012年的蛰伏、2013年的爆发和2014年的发酵,互联网教育产业已经粗具雏形,成为互联网创业“下一个弯道超车的机会”。

  近期,好未来以1500万美元领投果壳网;2014年7月,新东方与腾讯联手成立在线教育公司;2014年2月,YY(欢聚时代)发布教育品牌100教育,并称将投入10亿元布局做教育。

  市场研究机构艾瑞咨询的统计数据显示,近几年中国在线教育市场的增长率将保持在20%上下,2015年有望突破千亿大关,达到1191.7亿元。

  易观国际分析师王琼认为,未来在线教育产业在平台和内容领域将分别形成寡头竞争,垂直细分类目则会“百花齐放”。

  市场萌动期现混战

  沪江网从最初的外语BBS逐渐形成了从门户、电商到网校业务的矩阵;网易一方面以工具型产品有道词典“霸占”用户时间,另一端以云课堂等课程类产品提升内容竞争力。眼下,以发展平台为战略成了二者的共性,显示了国内在线教育市场的机遇,但因中途变现速度慢而失败的企业例子也不少。这当中的警示是:即便拥有付费用户也必须认清,在线教育消费属于购买虚拟产品和服务,体验周期和重复付费周期均较长。

  王琼表示,综合而言,很多创业者都意识到在线教育是趋势之一,却未认清形势就盲目进场,“产品本身没有做到创新和差异化”。

  易观智库在近日发布报告称,目前国内在线教育市场多种盈利模式探索并行。王琼点出,与国外市场相比,国内用户对在线教育的付费意愿仍偏弱。整体而言,国内在线教育市场处于探索期和启动初期,欠缺比较成熟的盈利模式,因预期前景巨大,竞争只会愈加激烈。

  对于 “流量赢家”BAT、YY等对在线教育的介入,沪江网副总裁徐华称,短期内主要是培育市场、教育用户的作用较明显。学堂在线总裁刘文博认为,BAT在网络基础架构、云计算、视频分发、社交平台的构建上都表现优异,其思维方式、对用户的号召力以及变现能力已间接影响到了中国教育,但教育产业的特性是以内容为主且需人际互通,BAT能否完全进入“体制内”还不好说。

  投资趋于冷静

  《每日经济新闻》记者简单梳理后发现,2014年,以宝宝树、VIPABC、51Talk、一起作业网、极客学院等为代表的多个项目均获得了不同额度的融资,其中数额较大的一笔投资是VIPABC获得总金额达1亿美元的B轮融资。

  按照艾瑞咨询预测,2014~2016年我国在线教育行业规模为998亿、1191.7亿和1437.2亿元,同比增速分别为18.9%、19.4%和20.6%。另据统计,自2013年初以来,平均每天有2.6家在线教育公司诞生。不过,市场极度膨胀后总伴随着泡沫,2014年下半年在线教育市场投资热度出现明显降温,那好网、梯子网、勤学客、热线英语等数十家机构在2014年关张。

  艾瑞咨询分析师刘冬梅表示,2014下半年,从投资笔数和数额上,在线教育投资都出现了明显的降温趋势。教育本身是基础产业,盈利周期很长,资本有快速变现需求,价格被炒高。

  同时,也有迹象表明在线教育产业的投资潮经过“降温”后,开始由盲目转向相对清晰。好未来发布的《中国在线教育行业图谱(2014年秋)》显示:2014年5月以来的投资金额为4.7亿美元,从分布领域看,中小学、职业技能、成人外语成为资本追逐的热门。

  雷雨资本创始人俞文辉认为,2015年在线教育仍会是资本关注热点。新的创业项目仍在不断涌现,众筹平台微投网数据,有超过20%的项目是在线教育项目。产业资本开始进场,在线教育概念在二级市场也是被热炒的标的。“能够承受较长资金回报期的产业基金将发挥越来越大的作用,PE和VC逐渐在创始初期以及项目投资后期一头一尾,在线教育项目和资本对接开始进入一种新的常态。”

  投资热点将发生转移

  俞文辉对记者表示,雷雨资本2014年连续领投了学习树和星际酷宝两家K12领域项目。

  “教育(行业)的跨度很大,人群不同,教育的方式就不同,盈利模式甚至企业的运营方式都会不同。”王琼对记者点出,留学教育、高等教育和兴趣教育目前处于探索期,创业企业如能选择好切入点,机会仍较多。学前教育、K12教育、外语教育和职业教育已处于启动期,市场竞争变得激烈,同质化已较严重。综合平台对资金、资源整合能力等的要求较高,并不太适合新创业者。

  徐华分析道,若按科目划分,目前市场仍以应试教育类目为主,但资本注入和各产品形态的出现正加速市场推广、不断催生创新。未来两个方向会是发展趋势:一是教育属性重的方向,一些专业科目品类上有可能出现领导性品牌;二是互联网属性重的方向,可能形成一家或多家教育用户的入口级平台,建立起各自的生态圈。

  他补充说,从用户属性而言,首先,结合中国的就业环境,职业技能也有可能是爆发方向之一,但目前用户相对低端,发展或会受限制;其次,长远而言,兴趣的驱动性一定是教育的第一大要素,早教模式因使用者和消费者割裂的问题会发展较慢。

  而俞文辉表示,在线教育投资热点将发生转移,“语言培训以及传统模式的职业类教育会有退烧的过程,另辟蹊径的项目开始被资金追逐。比如海外游学、小语种、中文学习、兴趣类项目学习都有很大的机会。”

  艾媒咨询CEO张毅则提供了一项参考数据:全球在线教育产业链上,目前的市场份额中平台商吃掉70%、技术提供商占到21%,内容方面仅占到市场份额的9%,称在线教育将重新落地到内容竞争。

  王琼概括称,未来在线教育产业可能会出现 “平台寡头竞争+内容寡头竞争+垂直细分领域百花齐放”的局面。

http://sl.kvov.com.cn/jzxx6373.html

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